建材零售业的新模式  

       由互联网兴起的团购行为,和建材领域向电子商务的渗透,正在从两个方向催生着建材零售业的新模式

    建材超市的虚拟经营

    2006年春节，不少团购组织的身影纷纷活跃在北京的东方家园、百安居、家福特等建材超市，以集体的力量向卖家“杀价”，而这些团购组织成员正是经由互联网走在了一起。

    据北京知名的团购组织“装修大学”相关人士介绍，由他们在网络论坛上组织的团购人数常常达到四五百人，每次的购买量就能达到数百万元。这样惊人的购买力已经引起不少建材超市的强大兴趣。东方家园建材超市营销总监张森向记者证实，目前团购业务已占到其总营业额的20%以上，东方家园为此设立了专门的团购洽谈室接待团购组织。尽管不少团购组织会要求东方家园降低产品单价，但大宗采购能够减缓产品库存压力，加快资金周转的优势，显然让东方家园更为看重。

    目前看来，几乎所有上规模的建材零售企业对这种通过互联网平台产生的团购力量都不敢忽视。而在这之外，电子商务向建材领域的渗透正在催生建材网购的商业模式，网上选择、线下购买的形式正面临升级，对于不少建材卖场来说，网上销售模式的建立已经成为当务之急。

    建材卖场的附庸

    早在1999年，东方家园就在考虑建材电子商务的问题。也正是在这一年，东方家园网络信息公司成立，并开始成为东方家园网络商城的主要运营方。而直到2004年，东方家园网络商城在业界的影响力才逐渐显现。

    “网上建材销售最大的起步点就是抓住了网上社区团购的主题。”一个知情人士告诉记者，直到现在，网上团购仍是东方家园网络商城的一个重点业务。

    而在东方家园网络公司一位市场推广经理看来，东方家园很早就看到由互联网而兴起的建材团购行为所带来的机会，作为实体店补充的网络商城从网上社区团购业务入手应该说把握了商机。

    但依附在零售实体上的东方家园网络商城，在很长一段时间之内都只是东方家园销售渠道的补充部分。在东方家园统一采购、统一经营的模式下，很大程度上，网络公司的工作只是将实体店内的商品图片搬到网上，针对网上社区团购建立起来的销售模式也一度模糊。

    结算方式一直是困扰东方家园网络商城的主要问题。“要完成真正的网上交易，支付模式首先要解决。”某家居网站负责人告诉记者。而到目前为止，尽管网上支付的方式在东方家园网络商城开始应用，但更多的交易还是货到付款和现金预付的结算方式。 这也意味着，相对实体店的团购业务，网络商城的消费者从网上选择商品到付款的过程，只是少了去建材市场这一环节，在这样的支付模式下，网络商城与实体店团购业务之间其实没有多大区别。但要解决这一问题，还将牵扯到东方家园网络商城与实体店之间的内部结算关系。“这也是不少建材卖场网络商城普遍面对的一个现实问题。”这位负责人表示。

    从2004年开始，随着东方家园实体店的全国性扩张，其电子商务站点也跟着南下北上，但一直没有摆脱充当卖场附庸的角色。

线上零售商转型

    而与此同时，由网络而兴起的团购行为，已经开始吸引互联网领域人士的关注。2006年2月底，“家居易站”建材网络销售体验中心开业，作为国内首家专业的家居建材行业电子商务网站，家居易站从2004年创立开始就在研究建材的网上销售模式。

    据家居易站企划总监殷小萌介绍，在网络销售之外设立实体的体验中心，主要是向人们展示建材网上交易的真实性和可靠性。此前，不少消费者对建材网购缺乏信任，多数网上社区组织的团购行为也更愿意采取网上选货、线下支付的方式。

    很明显，家居易站试图以此举将购买力拉回到线上。在殷小萌看来，相对于线下团购，由于省去了店面租金等运营成本，建材网购能够进一步体现价格优势。

    过去两年来，在建材网络团购风潮下应运而生的家居易站，一直将小区业主自助团购作为其业务主要模块。截止到目前，这家网上建材超市已经整合了近百家建材厂商的资源，而在团购之外向更多的个人消费者延伸，开始成为他们急需突破的地方。

    但由于中国普通消费者对建材的直观感受要求较高，缺乏实体店面支撑，单纯的网上销售显然难以满足这一要求。在北京某家居网站的负责人看来，家居易站成立体验中心是他们不得不采取的举措。

    然而在不少业内人士看来，这个调整过程对于这些面向建材零售的网络公司而言并非易事
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